ВПЛИВ НЕЙРОМАРКЕТИНГУ НА ФОРМУВАННЯ КОНТЕНТУ В МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ ТА СТВОРЕННЯ ДОВІРИ ДО БРЕНДУ

Н. В. ПОПОВА; О. В. БОЛОТНА

doi:10.30977/ETK.2225-2304.2025.46.151

Автор(и)

Н. В. ПОПОВА Кафедра менеджменту, Харківський національний автомобільно-дорожній університет, вул. Я. Мудрого, 25, м. Харків, Україна, 61002, Україна https://orcid.org/0000-0003-2797-6989
О. В. БОЛОТНА Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна, майдан Свободи, 4, м. Харків, Україна, 61022, Україна https://orcid.org/0000-0002-0585-0819

DOI:

https://doi.org/10.30977/ETK.2225-2304.2025.46.151

Ключові слова:

нейромаркетинг, маркетинговий контент, довіра, бренд, поведінка споживачів

Анотація

Цифрова трансформація надає нові можливості щодо дослідження поведінки споживачів, яка основана на впливі контенту, який застосовується в маркетингових комунікаціях. Формування ефективного контенту сьогодні можливо на основі досліджень, які ґрунтуються на методах нейромаркетингу, що вимірюють різні реакції споживачів. Особливо це стає важливим в умовах онлайн-середовища, де довіра до контенту формує довіру до бренду.

Але, незважаючи на велику кількість досліджень з питань нейромаркетингу, недостатньо уваги приділяється впливу нейроданих на процес формування контенту, вони слабко інтегровані у контент-стратегію брендів та формування довіри до них. Тому проблема взаємозв’язку нейромаркетингу, контенту, який застосовується в маркетингових комунікаціях, та довіри до бренду в умовах цифрової трансформації є актуальною. Метою даної статті є визначення впливу нейромаркетингу на створення маркетингового контенту та його оптимізації для формування довіри до бренду в умовах цифрової трансформації.

Базуючись на аналізі літературних джерел, результатах досліджень вчених у сфері нейромаркетингу та маркетингових комунікацій розглянуто методи нейромаркетингу, їх вплив на формування оптимального контенту та практичне застосування. Визначено напрямки впливу нейромаркетингу на маркетингові комунікації та мету його застосування в маркетингових комунікаціях. У статті запропоновано модель механізму формування довіри до бренду через можливості застосування методів нейромаркетингу. Розглянута роль цифрової трансформації у зміні механізму впливу нейромаркетингу на контент у маркетингових комунікаціях та через нього на довіру до бренду, в тому числі шляхом використання штучного інтелекту.

Практична значущість отриманих результатів дозволяє компаніям за рахунок застосування методів нейромаркетингу підвищити рівень конкурентоспроможності, ґрунтуючись на застосуванні контенту, що формує довіру до брендів і впливає на поведінку споживачів. Отримані результати дозволяють продовжити дослідження в напрямку визначення стійкості довіри у часі, а також взаємодії алгоритмів застосування контенту та нейропоказників довіри.

Біографії авторів

Н. В. ПОПОВА, Кафедра менеджменту, Харківський національний автомобільно-дорожній університет, вул. Я. Мудрого, 25, м. Харків, Україна, 61002

доктор економічних наук, професор

О. В. БОЛОТНА, Харківський національний університет імені В. Н. Каразіна, майдан Свободи, 4, м. Харків, Україна, 61022

кандидат економічних наук, доцент, кафедра маркетингу, менеджменту та підприємництва

Посилання

Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior. Society, 48, 131–135. https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1[in English].

Portela, L., José, L., & Rodríguez, M. C. (2023). The neuroconsumer: a narrative review of the literature in light of mental and emotional patterns. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 34–57. https://doi.org/10.4185/RLCS. 2023.1913[in English].

Xu, Z., Zhang, M., Zhang, P., Luo, J., Tu, M., & Lai, Y. (2023). The neurophysiological mechanisms underlying brand personality consumer attraction: EEG and GSR evidence. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103296. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103296. [in English].

Penrod, J. M. (2023). A history of theories of decision-making and technologies for observation in the service of marketing. Journal of Historical Research in Marketing, 15(1), 52–75. https://doi.org/10.1108/JHRM-07-2020-0030 [in English].

Chatterjee, Sh., Chaudhuri, R., & Vrontis, D. (2023). Value based marketing: Examining the role of leadership support in promoting neuromarketing. Journal of Transnational Management, 28(1-2), 141–164. https://doi.org/10.1080/15475778.2023.2223109 [in English].

Alsharif, A. H., Md Salleh, N. Z., & Baharun, R. (2021). The neural correlates of emotion in decision-making. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(7), 64-77. https://doi.org/10.6007/ijarbss/v11-i7/10075 [in English].

Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 1-25. https://doi.org/10.3389/fnins.2020.577666 [in English].

Gohain, T. T., Rajagopal, G., Armosh, F. A., Dwivedi, P. K., Nagraj, G., & Yadaganti, R. (2024). A Study on Role of Neuromarketing in Digital Era Business Development. Migration Letters, 21(S4), 1600–1605. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=4723022 [in English].

Bhardwaj, S. (2023). Exploring the boundaries of neuromarketing through a systematic literature review (2011–2021). Journal of Business Research, 154, 113371. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113371[in English].

Robaina-Calderín, L., & Martín-Santana, J. D. (2021). A review of research on neuromarketing using content, eye-tracking, EEG and other techniques. International Journal of Marketing Studies, 15, 923-938. https://doi.org/10.1007/s11571-021-09693-y [in English].

Costa-Feito, A., González-Fernández, A.M., Rodríguez-Santos, C. et al. (2023). Electroencephalography in consumer behaviour and creative content evaluation. Humanities & Social Sciences Communications, 10, 474. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01991-6 [in English].

Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 578566. https://doi.org/10.3389/fnins.2020.594566 [in English].

Cardoso, L., Chen, M.-M., Araújo, A., de Almeida, G. G. F., Dias, F., & Moutinho, L. (2022). Accessing Neuromarketing Scientific Performance: Research Gaps and Emerging Topics. Behavioral Sciences, 12(2), 55. https://doi.org/10.3390/bs12020055 [in English].

Khondakar, M.F.K., Sarowar, M.H., Chowdhury, M.H. et al. (2024). A systematic review on EEG-based neuromarketing: recent trends and analyzing techniques. Brain Inf. 11, 17. https://doi.org/10.1186/s40708-024-00229-8 [in English].

Mashrur, F. R., Rahman, K. M., Miya, M. T. I., Vaidyanathan, R., Anwar, S. F., Sarker, F., & Mamun, K. A. (2022). An intelligent neuromarketing system for predicting consumers' future choice from electroencephalography signals. Physiol Behav, 1(253), 113847. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2022.113847 [in English].

Nordfält, J., & Ahlbom, C.-Ph. (2024). Utilising eye-tracking data in retailing field research. Journal of Retailing, 100(1), 148-160. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2024.02.005 [in English].

Panteli, A., Kalaitzi, E., & Fidas, C. A. (2024). A review on the use of eeg for the investigation of the factors that affect Consumer's behavior. Physiol Behav, 1(278), 114509. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2024.114509

Guo, R., Kim, N., & Lee, J. (2024). Empirical Insights into Eye-Tracking for Design Evaluation: Applications in Visual Communication and New Media Design. Behavioral Sciences, 14(12), 1231. https://doi.org/10.3390/bs14121231 [in English].

Ishtiaque, F., Miya, M. T. I., Mashrur, F. R., Rahman, K. M., Vaidyanathan, R., Anwar, S. F., Sarker, F., Ali, N. A., Tat, H. H., & Mamun, K. A. (2025). Machine learning-based viewers' preference prediction on social awareness advertisements using EEG. Front Hum Neurosci, 13(19), 1542574. https://doi.org/10.3389/fnhum.2025.1542574 [in English].

Gómez Carmona, D., Marín Dueñas, P. P., & Cano Tenorio, R. (2024). Advertising Effectiveness on Facebook: An Eye-Tracking Study Applied to Wine Tourism. VISUAL REVIEW. International Visual Culture Review Revista Internacional De Cultura Visual, 16(8), 175–190. https://doi.org/10.62161/revvisual.v16.5413 [in English].

Alsharif, A. H., Wang, J., Isa, S. M. et al. (2025). The synergy of neuromarketing and artificial intelligence: A comprehensive literature review in the last decade. Futur Bus J, 11, 170. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00591-x [in English].